soyer

COĞRAFYA DERGİLERİNDE, GEÇMİŞ ŞİMDİ VE GELECEĞİN TOPOGRAFYASI: ATLAS DERGİSİ REKLAMLARINDA KULLANILAN, NOSTALJİK ÖĞELERİN ANALİZİ

1. GİRİŞ

Zaman, insanoğlunun vazgeçilmez sorunsallarından biri durumundadır. “Aylar, haftalar, günler, saatler”, zaman kavramı içinde senkronize hale dönüştürülmüş, birbiri ardına eklenen dilimler halinde bireyler tarafından benimsenir olmuştur. Standart hale getirilmiş zaman ve dolayısıyla buradan hareketle düzenlenmiş hayata ilişkin modeller, toplumsal uzlaşım alanı oluşturarak “toplumsal bir kabulü” yaratmıştır. Söz konusu kabullenilmiş zaman, modern toplumun gereklerine uygun hale getirilerek “şu an ve gelecek” bu zamana dayalı düzenlemelerle örüntülendirilmektedir.

Zamana ilişkin akademik çalışmalar tarihsel süreçte 2 temel yaklaşım doğrultusunda ele alınmaktadır. Birinci anlayış, zamanın doğal fiziksel dünyanın nesnel bir öğesi olduğudur. Bu görüşü savunanlara bakacak olursak, “zaman” varlık tarzı bakımından, yani ontolojik bakımdan, doğanın öteki nesnelerinden farklı değildir; diğerleriyle karşılaştırıldığında, algılanamaz olma özelliğiyle onlardan ayrılır sadece o kadar.(..). İkinci görüşte ise, zaman olayları birlikte görme biçimidir, bir beraber görme tarzıdır; zaman, insan bilincinin kendine özgü temellenen, dolayısıyla da her türlü deneyimin önkoşulu olarak deneyimlerden önce gelen bir şeydir (Elias 16).

“Zaman” ifadesi, iki ya da daha fazla, sürekli hareket halindeki olaylar içindeki dilimlerin başlangıç ve bitiş pozisyonlarını ya da bu pozisyonlar arasındaki süreleri birbirleriyle ilişkilendirme anlamına gelmektedir.

Bu ilişki, iletişimsel özellik taşıyan sosyal bir sembol olan “zaman” kavramında ifadesini bulmaktadır. Bu kavram belli bir toplumun çerçevesi içinde yaşanabilen, yaşantımızda yer alan ama duyularla algılanamayan bir imgeyi, yani insanların belleğinde yer alan bir imgeyi, ses dediğimiz algılanabilir bir kalıp halinde, insandan insana taşıyabilir (23)

Zamanı olaylarla bağlantılı olarak algılama yaklaşımı, modernleşme ile birlikte açılım kazanmış ve teknolojinin gelişmesine paralel olarak farklılaşmıştır. Dolayısıyla teknolojinin, zamanda ve mekanda sıkıştırmalar yarattığı kabul edilmiştir.

Postmodern zamanın söz konusu sıkışma içinde zamana vurgusu, günümüzde “derinlik boyutunun” silinmesiyle ilişkilendirilmektedir. Best ve Kellner bu durumu şöyle saptamaktadır.

“Derinliğin silinmesi, aynı zamanda tarihi ve tecrübeyi matlaştırır; çünkü bir postmodern şimdide kaybolmuş bulunan bir kimse, bilinci besleyen ve zengin, belirli bir bünyeye sahip, çok boyutlu bir şimdi sunan çökelmiş geleneklerden, sürekliliklerden ve tarihsel anlardan koparak uzak düşmüştür”(Best ve Kellner 328).

 Harvey, mekânın bu dönüşümlerin içinde durağan olduğunu, sadece bu değişimlerin kapitalist hareketlere ilişkin yanılsamadan oluştuğunu belirtmektedir (Harvey 150). Bu temelde değerlendirildiğinde, mekân-zaman periyodunda gerçekte ekonominin belirleyici olduğu, yönetsel uygulamalardan etkilendiği anlaşılmaktadır. Ancak değişmeden etkilenen bölümün “tarih ve zaman” olduğu ve kapitalizmin gelişmesi içinde önemli bir yere sahip olduğu öngörülmektedir.

1990’lı yıllarda ise, öncelikle modernite ve daha sonrasında ise postmodernite anlayışı ile mekânlar üzerinde kuramsal bir temel oluşturulmaya çalışıldığı anlaşılmaktadır. Modern dönemde coğrafyalar, kent temelli incelenmiş ve zaman-mekân anlayışları moderniteyi tanımlar tarzda ele alınmıştır. Harvey ve Giddens’ın analizleri, modernitenin artan teknoloji ile güç kazanması, modern mekânların toplumsal ilişkilerden koparılmış ayrı bir anlama taşındığının vurgulanması bu dönemde, modernitenin zaman ve mekân anlayışlarının üç eksende toplanmasını sağlamıştır (Işık 24).

Birincisi; Zaman ve mekân, yerel bağlamlarından koparılmış ve homojenleştirilmiştir.

İkincisi; Hem zamanın hem mekânın içi boşaltılmış, bu, zamanın bölümlenebilmesine, mekânın da üzerinde nesnelerin istenildiği şekilde yerleştirilebileceği pasif bir yüzey örülmesine olanak tanıyan bir zaman-mekân kavrayışına ulaşılmıştır.

Üçüncüsü; Zaman ve mekân birbirinden koparılmıştır.

Bu üç noktadan hareketle, kapitalist değerlerin genişlemesinin gerek ekonomik gerek siyasi gerekse de kültürel açılımları, mekân anlayışının yeniden üretilmesine yol açmıştır. 

Postmodern düşünce ise, sadece köşeyi dönmeyi, eklektik olanı ve eskinin yeniden güncelleşmesinin sağlamakla kalmaz aynı zamanda şimdiki zamanı öne çıkarmakta ve tarihten çok coğrafya ile ilgilenmektedir. Neticede şimdiki zamanda gönderme yerine özerkliği ve bireysellik süreçlerini hızlandırmaktadır. Bu konumda artık önemli olan kimlik değil, ama kimliksizleşme, yersiz-yurtsuzlaşma ve kimliğe yabancılaşma ön plana çıkmaktadır (Akay 20).

 2. NOSTALJİ KAVRAMI VE KULLANIMLARI

Nostalji kavramı nostos  (eve dönüş) ve algos (algia) (acı) kelimelerinden türetilmiş hali ile Kant’a kadar bir yere/mekana atıfta bulunurken sonradan mekanla ilgili içerimlerini bütünüyle yitirerek doğrudan zamanla ilgili hale gelmiştir (Güçbilmez 61-62). Aynı zamanda, acı veren şartlar, koşullar anlamındadır (Davis 1).

Sonraki dönemlerde nostalji kavramı, hem akademik hem de popüler bir kelime olarak kullanılmaya başlanmıştır (Grainge 20). Kavram, genelde “evsizlik” durumu ile birleştirilmektedir. Kavram kullanılırken, geçmiş ve gelecekte yaşanan şeylere ait olarak gönderme noktaları aranmakta ve dolayısıyla tarih ve ütopya ile iç içe bir konum izlenmektedir. Doğrusal bir çizgi üzerinde geçmişin, şimdinin ve geleceğin sıralandığı varsayıldığında, nostalji, şimdinin ve geleceğin pozitif değerlerini söz konusu “doğrusal bir denge” üzerinde tutmak için kullanılan bir yaklaşımı içermektedir. Eğer geleceğe yönelik bir endişe, hasret söz konusu ise, nostalji kullanımıyla beraber bu süreç tersine çevrilerek uygulanmaktadır. Geleceğe doğru olması gereken inancın zayıfladığı anlarda, nostalji öğesi öne çıkarılmaktadır. Böylelikle inanç kaybının ne toplumsal ne de kültürel olarak nostalji üzerinden bozulmaması sağlanmakta ve nostaljiden destek alınmaktadır. Örneğin, savaş, devrim, değişimler, kitle göçleri, göçmenlikler vb. toplumsal hareketlilik, toplumsal değişiklilikler üzerinden kurulan nostaljik geçmiş, gelecekle olan endişeleri ve inanç kaybının kazandırılması için kullanılmaktadır.

Nostalji kullanımında, idealize edilen bir geçmiş vardır. Bu durumda gelecek ise, belirsizdir. Dolayısıyla kavram, nostaljinin pozitif boyutlarının ele alınmasına yönelik bir çaba içinde tutulmaktadır. Böylelikle nostaljinin, melankolik ve ütopik olduğu durumlarla karşılaşılmaktadır.

Nostalji, metaforik kullanımlarla da desteklenmektedir. Araştırmalarda, geleceğin içinde geçmişin eklemlenmesi olarak sorgulandığı ve ticari sömürünün bir elementi olarak kullanıldığı ön plana çıkarılmaktadır. Modern bir konsepte nostalji, hem kişisel kayıpların duyumunda hem de hasretlik ve geçmişle ilgili sosyal formasyon veya tarihsel periyotların tahrip edilmiş kamu versiyonlarında kullanılmaktadır. Nostalji ayrıca, kollektif, toplumsal veya kültürel hafızalar nosyonuyla bağlantılandırılmaktadır. Hafızanın nesiller boyu değiştirilmesi, paylaştırılması, yasalaştırılması vb. girişimler, modernite çerçevesinde birleştirilerek, nostalji içinde biçimlendirilmektedir. Bu duruma nostalji ve şimdi, gelecek üzerindeki geçişlere Gitlen “yeni bir hız, yeni bir baş dönmesi” demektedir.

Nostalji, tarihsel bir zamanın hızlandırılmasına alternatif olarak görülmektedir. Geçmiş ile kurulan diyalogtur. Nostaljide, farklı düzeylerde toplumsal bellek kaybının sonucu ve şimdide geçmişin işlem görmüş değerlerine bağlılık olarak bakılması tehlikelidir. Şimdinin koşullarında tarihe bakmanın tehlikeli olduğunu da araştırmacılar belirtmektedirler. Diğer yandan ise, nostalji, şimdinin içine geçmişin yeni alanlar halinde eklemlenmesidir.

Nostaljiyi pozitif ve negatif yanlarıyla görmek mümkündür. Goff, nostalji tüccarları ve arsız bir sömürüden bahsetmektedir, bunlar kollektif bir hafızaya yönelik çalışmaktadırlar. Baudrillard, nostaljiyi, tarihin ve hafızanın yokluğuna referans olarak kullanmaktadır (Baudrillard 47). Jameson ise, geçmişin romantik yanının ortaya çıkarılarak yine geçmişin pozitif yanının vurgulandığını belirtmektedir (Jameson 281)

Postmodernistler ve postyapısalcılar, tarihsel anlamları ve gerçekliğiyle çok zayıf bağlar kurarak, geçmişin çağdaş bir biçimde anlaşılmasını konu edinmişler ve medyadaki çağdaş sürdürümleri incelemişlerdir. Mümkün olan yeniden düşünülen tarihi, ironi ile yeniden inşa ederler. Kitschler, sterotipler, pastişler kültürel eğilimler olarak nostalji içinde kullanılırlar.

3. MEDYADA NOSTALJİ KULLANIMI

Ulus-ötesi açılımlarla güçlenmiş günümüz medyası, kapitalist ideolojiyi destekleyici nitelikteki içeriklerinde yer alan modern ve postmodern anlam örüntülerini, çeşitli göstergeler aracılığıyla, kimi zaman “ayrı” kimi zamanda “içiçe” sergilemektedir.

Medyanın reklam kullanımlarında, söz konusu anlam örüntüleri salt tüketimi desteklemekle kalmayıp, küresel mal dolaşımını olası kılacak, küresel bir kültürün dolaşıma girmesine ve güncel evrensel toplumsallığa katılım gösterecek, “global bir tüketici kitleyi” inşa etmektedir.

Derginin öne çıkardığı, modernitenin izlerini taşıyan günümüzün tüketici kimliklerine, geçmişten koparılmadan, ancak tanıdık/bildik unsurları taşıyan veriler nostaljik öğelerin işlendiği bir tanım alanı açılmaktadır. Geçmişin olumlandığı ve şimdi ve geleceğin bağlantılandırıldığı içerikler, reklamların çekici, renkli ve dil oyunlarıyla süslendirilen sunumlarıyla verilmektedir.

Medya nostaljisi, tarihsel yeniden sunumlar içermektedir. Medya’da nostalji, metinlerarası yeniden sunular doğrultusunda okunmaktadır. Medya’da modernite, fragmanlar içinde, yaşamın deneyimleri ile anlatılmaktadır. Burada geçmişten bağımsız akan, çağdaş yaşamın duyumları yaratılmakta ve ahlaki değerlerle de örüntülenmektedir. Negatif gelecek ve pozitif geçmiş, karşılıklı yerlerini değiştirerek sunulmaktadır. Medya’da nostalji sunulurken, tarihin sabit noktalarla bağlantılandırıldığı ve popülerleştirildiği yerler, popüler ikonografinin kullanımıyla da öne çıkarılmaktadır. Örn.. Marilyn Monroe eteğinin uçuşu gibi. Böylelikle nostaljinin, tarihi anımsarken kurulan bir köprü olduğu söylenebilmektedir.

Davis’e göre, medya dinleyicilerin/seyircilerin/okuyucuların, “nostaljik dokunuşlarla (touch nostalgic) akort (chord) edilmesine ve belirli kodlar kullanarak, yeniden sunum yoluyla iktidarı elinde tutmaya çalışmaktadır (Davis, 1979 82). Nostaljik medya metinleri daha çok düşünce ve hissiyata yöneliktir.

4. ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ

4. a. Araştırmanın Amacı:

Bu çalışmada, Atlas dergisi örneğinde yer alan reklamların, yer verdiği “kimlikler ve kimlik tanımları, geleneksel, modern, postmodern nostaljik unsurlar” temelinde ele alındığı görülmektedir

4. b Araştırmanın Hipotezleri:

Bu çalışmada, aşağıdaki 3 hipotez ön plana çıkarılmaktadır:  

  • Ho: Reklamlar, geçmiş değerleri ön plana çıkaran ve nostaljik değerleri vurgulayan “dilsel ve göstergesel” özellikleri taşımaktadır. H1: Reklamlar, şimdiyi kurgulamakta ve modern insan kimliğini pekiştirmektedirler. H2: Reklamlar, geleceği kurgulamakta ve hayal dünyasına yönelik dilsel ve göstergesel özellikleri aktarmaktadırlar.  

4. c. Araştırmanın Gerçekleşmesi:

Araştırmada, 2003 yılı Atlas dergisi reklamları incelenmektedir. İnceleme alanına giren 582 reklam tespit edilmiş ve söz konusu reklamlar, türlerine göre ayrımlanarak, “şimdi, gelecek ve geçmişe” ilişkin verilerin nasıl kullandığı, değişen kurgusal atmosfer ve tüketici kimlikleri olarak incelenmiştir. Söz konusu içerikler, rastlantısal örneklem çerçevesinde, niteliksel içerik analizi ve göstergebilimsel analiz teknikleri birlikte kullanılarak irdelenmektedir. Özellikle araştırma içinde gelecek, geçmiş ve şimdinin nasıl ele alındığı, bildirinin sınırlılığı içinde vurgulanmaktadır.

4. d. Niteliksel, niceliksel ve göstergebilimsel olarak incelenen reklamların analizi:

Araştırmada 2003 yılına ait Atlas dergisi reklamları, aylık olarak yer alan reklam adeti üzerinden belirlenmektedir. Derginin tabloda da görüldüğü gibi, Nisan, Mayıs, Haziran, Ekim ve Aralık aylarında en yüksek reklam adedine ulaştığı görülmektedir.

Tablo: 1: Aylık reklam adeti

 
AYLIK REKLAM ADEDİ
AYLIK REKLAM ALANI
Ocak
27
28,00
Şubat
30
32,00
Mart
23
24,00
Nisan
67
57,75
Mayıs
55
57,25
Haziran
67
63,75
Temmuz
43
37,50
Ağustos
51
47,75
Eylül
45
44,05
Ekim
60
64,83
Kasım
49
51,00
Aralık
65
64,50
 
582
572,38
ORT.AYLIK İLAN SAYISI
48,5
 
 
 
 

 Atlas dergisinin coğrafya dergisi olması nedeniyle, bu ayların (ilkbahar ve sonbahar) doğaya ilişkin yürüyüşler, raftingler, geziler vb. üzerinden en çok ilgi çektiği aylar olduğu düşünülmekte ve dolayısıyla reklamverenlerin bu ayları tercih ettiği görülmektedir.

Tablo: 2: Reklam türleri

TÜRÜ
AYLIK REK. ADEDİ
 
 
 
 
 
 
TV
26
ARABA
42
BANKA: 40
Benzin İst: 3
DENİZ OTO.
1
ÖDÜL
1
MOBİLYA
5
DERGİ
34
EĞİTİM
3
İÇECEK
7
SAĞLIK
3
TEKNOLOJİ
84
FESTİVAL
1
FUAR
1
İÇKİ
36
SAAT
38
TUR ŞİRKETİ
51
GAZETE
4
GAZİNO
1
İNŞAAT
13
RADYO
15
YARIŞMA
1
GİYİM
52
GÖZLÜK
4
İNTERNET
5
PARFÜMERİ
10
OTEL/HOTEL
20
KARGO
5
KIRTASİYE
1
KİTABEVİ
10
RESTAURANT
1
UÇAK
6
KONFERANS
5
SPOR MALZ.
31
SPOR MERKEZİ
2
YİYECEK
18
MÜCEVHER
2
TOPLAM
582
 
 
 
 

 

Yıllık dağılım içinde, Teknoloji 84, Giyim 52, Tur şirketi 51, Araba 42, Banka 40, Saat 38, İçki 36 olarak sıralanmaktadır. Araştırmanın göstergebilimsel yanı “Teknoloji, saat, içki, araba” reklamları üzerinden yapılacaktır. Zira bu alandaki reklamlarda nostalji öğelerinin analizi belirgindir.

4. d.1. Araba Reklamlarının Göstergebilimsel Olarak İncelenmesi

Atlas dergisinde yer alan araba reklamlarının, tüketiciye şu temalarla ulaştığı görülmektedir. a) Tüketicinin hayallerini harekete geçirmek, b) Araba sahibi olmanın ayrıcalığını ortaya koymak, c) Marka (Arabanın) kimliğini ön plana çıkarmak, d) Arabanın teknik özelliklerini bildirmek ve satın almaya teşvik etmek, e) Kurum kimliğini ön plana çıkarmaktır.

Reklamlar incelendiğinde, Alfa Romeo reklamı metinlerinde “Hayallerini yenile”, Ford; “Hadi dışarı çık”, Honda; “Rüyadan Gerçeğe”, “Siz kaçış planınızı yapın gerisini ona bırakın”, “Yeni macera”, Hyundai; “Sadece tutkularınızdan yola çıktık”, Peugeout; “307 SW içinden yol manzaralarım”, SAAB; “Dilerseniz bu duyguya uçmak gibi diyelim, dilerseniz uçmak diyelim” metinlerine rastlanılmaktadır.

Tüketicinin araba edinimi ile hayallerini yakalayabileceğine yönelik, hayali canlandırma ve harekete geçirmeyi hedefleyen bu reklamlar, kullanılan göstergelerle bütünleştirilmektedir. Söz konusu reklamların kentli bireye hitap ettiği anlaşılmaktadır. Zira, bulunduğu ortamdan “hadi dışarı çık”, “hayallerini yenile”, “yol manzaraları”, “kaçış planı” söylemleri ile farklı bir ortama yani doğaya ve hayallerine doğru bir yolculuğa, yöneltildiği ve bu reklamlar üzerinden kentli birey için rahatlama alanı açıldığı anlaşılmaktadır.

Araştırmada, göstergebilimsel incelemeler araba reklamlarının, şimdi, gelecek ve nostalji unsurlarını taşıyan öğeler ile hazırlandığını ortaya çıkarmaktadır.

 Foto 1: Jeep reklamı

Foto 1’de görülen reklamda, görsel metaforlar kullanılmakta ve ateş, tekerleğin icadı ve Jeep, sayfa üzerinde ortaya yerleştirilerek ve alt alta konumlandırılarak verilmektedir. Bu reklamda, insanlık tarihinin en önemli buluşlarının varlığı hissettirilmeye çalışılarak, ateşin bulunması ve tekerleğin icadından sonra reklamda öne çıkarılan Jeep’in varlığı vurgulanmaktadır. Reklamda, “Bütünün küçük bir parçasının bütünü temsil ettiği” (Parsa 76) yaklaşımı ile anlamlandırma da metonomi oluşturulmuş ve tarihsel süreç, “geçmiş ve şimdi” üzerinden aktarılmıştır. Söz konusu reklamda zaman ve mekan sıkışmasının yaratıldığı, ilk çağdan günümüze geçen “gelişim” belirtilmekte ve son durak ise reklamın öznesi konumundaki “jeep” olarak algılanmaktadır. Bu reklamda, Nostalji öğeleri, ateşin bulunması ve tekerleğin icadı ile kurulmaktadır. Jeep ise, şimdiki zamanın göstergesi olarak ele alınmaktadır.

 Foto 2: Renault Megane reklamı

Foto 2’de ise, Reklamın tanıtımı Reanult Megane marka araba üzerinedir. Alan üzerinde, arabanın ay üzerindeki ve arka planda dünya görüntüsünün verildiği anlaşılmaktadır. “Yeni Megane’ın çekim gücü!” sloganı ile arabanın yeri kavrayışı ve ağırlığı üzerine vurgu yapılmaktadır. Bilindiği gibi ayın çekim gücü dünyanın çekim gücüne eş değildir. Ancak vurgu, Yeni Meganın Ay üzerinde bile bu gücü koruduğu üzerinedir. Reklamın köşesinde, Renault markanın kimliğine vurgu yapan ve teknik özelliklerini açıklayan öğelere de rastlanılmaktadır. Burada aynı reklam içinde Yeni Megane’ın kurumsal kimliğine de vurgu yapıldığı anlaşılmaktadır. Reklamda Nostaljik öğeler, Ay’a çıkmak kavramı üzerine olmakta ancak bu vurgunun günümüz ve gelecek ile de bağlanan yansımalar içinde sunulduğu görülmektedir. Zira, şu an arabanın gücü, gelecekte ise uzaya herkesin ulaşabileceği yan anlamı verilmektedir.

 Foto 3: Hyundai Accent

Diğer bir reklamda ise Foto 3’te de görüldü gibi, Hyundai Accent reklamı yer almaktadır. “Sadece tutkularınızdan yola çıktık” sloganı ile reklam sunulmakta, araba, elma şekeri ve araba farı gösterge olarak kullanılmaktadır. Elma şekerinin kırmızılığı ile araba farının kırmızı rengi arasında bağ kurulmuş, araba farının yuvarlaklığı ile birleştirilmiştir. Elma şekerinin sıklıkla çocukluk çağının beğenilen şekerlemesi olması, bu göstergenin “tutku” ile bağdaşan yan anlam kullanımı söz konusudur.

4.d.2. Saat Reklamlarının Göstergebilimsel Olarak İncelenmesi

Foto 4’te, Citizen saat reklamı görülmektedir. “Marinaut Collection”ın tanıtıldığı bir reklamdır. Reklamda, zincirlerin arasında duran bir saat görülmektedir. Burada yanlarda duran zincirlerin zamana karşı paslandığı, yaşlandığı görülmekte ancak CITIZEN marka saatin en yeni haliyle bu zincirin içinde durduğu anlaşılmaktadır. Yani gösterge olan saat, gösterilen ise zamana karşı dayanıklılık, dirençtir

  Foto 4: Citizen reklamı

Saatin zamana karşı dayanıklılığı ve saatin kalitesi vurgulanmaktadır. Söz konusu reklamda ayrıca zincir göstergesi ile, zamana bağımlılıkta belirtilmektedir. Reklamın alt satırlarında saatin çeşitleri ikili olarak verilmekte ve bu saatlerin teknik özellikleri öne çıkarılmaktadır. Paslanmaz çelik olduğu vurgusu hem metinde hem de göstergede yer almaktadır.

 Foto 5: Chronowiss saat reklamı

Foto 5’te, Chronoswiss marka kol saati tanıtılmaktadır. Saat ile otomobil arasında kurulmak istenen anlam, saatin zaman ölçerliği ve arabanın hızı arasında kurulan bağ ile sağlanmaktadır. İkinci Dünya savaşı pilotlarının başlığını taşıyan ve siyah-beyaz bir görüntüyle hazırlanan reklamda ortaya çıkan anlam, Chronoswiss saatlerinin köklü bir geçmişe dayalı, sağlam, kaliteli bir zaman ustası olduğudur. Reklamda nostalji araba, sürücü ve renk kullanımı ile verilirken, saat şimdiki zamanı vurgulamaktadır.

 Foto 6: Swatch saat reklamı

Foto 6’da ise, Swatch marka saatin reklamı bulunmaktadır. Reklamda iki kadın yan yana ve sarılmış durumdadır. Tüketici reklama bakarak, kadın bedenini aynı zamanda metalaştırmaktadır. Saati kullanan kadının diğer kadına göre, daha baskın olduğu görülmektedir.

Saatin bulunduğu kol, diğer kadının omzuna yakın ve el ise kadının yüzündedir.  Reklamın metninde, sadece saatin erkekler için değil, kadın kullanımı içinde olduğu vurgulanmaktadır. Ancak burada kurulan bir başka yan anlamda, bu saati taşıyana duyulan hayranlık öylesine fazladır ki, saati taşıyan erkekte olsa kadın da olsa öncelikle kadınları etkileyebilirsiniz denilmektedir. Reklamda şimdi ve gelecek vurgusu söz konusudur.

4.d.3. İçki Reklamlarının Göstergebilimsel Olarak İncelenmesi

 Foto 7: Jack Label

Foto 7’de ise Jack Label adlı içki(alkol) reklamı bulunmaktadır. Reklam çift sayfaya yayılmıştır. Reklamın ilk sayfası siyah-beyaz, ikinci sayfası ise içkinin bulunduğu yerin şişenin renkli oluşu ve çevresindeki spot ışık ile renklendirildiği görülmektedir. Böylelikle, geçmişle şimdinin vurgusu ortaya konulmaktadır. Renkli olan bölümde, metinde büyük harflerle yazılan MÜKEMMELİ kelimesi ile içkinin rengi ve konumu arasında bağ kurulmaktadır. Mükemmel olan bir içki yaklaşımı sunulmaktadır. Nostalji duvarda asılı duran fotoğraflarla ve siyah beyaz çekimle verilmektedir Ancak içki renkli ve parlak sunulmuştur. Renkli ve parlak olan kısım ise şimdiyi temsil etmektedir. Böylelikle, reklam geçmiş, değerli, ancak yokluk; şimdi ise, değerli ancak varlık olarak ifade edilmektedir.

 Foto 8: Jack Daniels içki reklamı

Foto 8’de Jack Daniels adlı whiskey markası reklamı bulunmaktadır. Sayfa dik olarak ikiye ayrımlanarak düzenlenmiştir. Sol kısım kırmızı renk ile, sağ taraf ise beyaz, siyah ve yazı ile biçimlendirilmiştir. Kırmızı rengin vurgusu ve 1860’lardan beri aynı olduğunu belirten metin, içkinin kalitesine yapılan vurguyu da güçlendirmektedir. Reklamda tarih verilmesi, kurumun, eskiden beri süregelen bir devamlılığı olduğunu belirtmektedir. Ancak içkinin tat kalitesinin o zamandan bu zamana değişmediği temel vurgu olarak belirtilmektedir. Söz konusu reklamda, nostalji 1860’lardan beri olduğu belirtilen metinle ve sayfa üzerindeki metnin bulunduğu alanın eskitilmiş bir yazı ile verildiği anlaşılmaktadır..Tadının aynı olduğu vurgusu ile, şimdiye gönderme yapmaktadır.

4.d.4. Teknoloji Reklamlarının Göstergebilimsel Olarak İncelenmesi

 Foto 9: Beko-Teknoloji Reklamı

Foto 9’de Beko marka elektrik süpürgesi reklamı bulunmaktadır. Çift sayfadan oluşan reklam, merkezde kağıttan yapılmış bir dinazor ile görüntülenmektedir. Kağıt katlama oyunu sıklıkla çocuklukta oynanan bir oyundur. Aynı zamanda eski çağlarda yaşadığı bilinen dinazor figürü ile hem çocukluk hem de eski zamanlara ikili olarak anlam yüklenmektedir. Böylelikle nostalji öğeleri bu noktaya odaklanmaktadır. Çöp torbasının olmadığına ilişkin yapılan vurgu, bu uygulamanın tarihte tıpkı dinazorlar gibi yerini aldığını ve artık asla kullanılmayacağına işaret etmektedir. Elektrik süpürgesi ise sol alt köşede kullanılmakta ve günümüz teknolojisi olduğunu anımsatmaktadır. Dolayısıyla elektrik süpürgesi şimdiyi temsil etmektedir.  “Süpürge torbası. Tarihteki yerini aldı” sloganı ile şimdinin vurgusu da artırılmaktadır.

 Foto 10: Exper teknoloji reklamı

Foto 10’da exper bilgisayar firmasının reklamı bulunmaktadır. Reklamda; şimdi ve gelecek vurgusu verilmektedir. Erkek Çocuk figürü, yeniyi ve gelecek kuşağı çağrıştırmaktadır. Aynı zamanda firmanın ürünlerine ve fiyat politikalarına yönelik bir anlatım söz konusudur. Burada da kurum kimliğinin ön plana çıkarıldığı anlaşılmaktadır. Reklamda nostalji öğesi kullanılmamaktadır

 Foto 11: Nokia Teknoloji reklamı

Foto 11’de Nokia 6100 telefon reklamı yer almaktadır. Sayfa ikiye ayrılarak yorumlanmakta, geçmiş ve geleceğin vurgusu yaratılmaktadır. Kibrit çöpünün kullanımı ilk anlamda nesnenin bulunuşu ve kullanımına dair anlam oluşturmaktadır. Kibrit çöpünün “ateş” ile ilişkilendirilmesi ve bulunuşunun metinde “Tek kelimeyle dahiyane” olarak nitelendirilmesi söz konusudur.  Tüketici, kibrit çöpü ve metni okuduktan hemen sonra nokia telefon görüntüsüne odaklanmaktadır. Bu aşamada, telefonun da buluşunun önemi ve telefon olarak markanın kimliği vurgulanmaktadır.  Geçmiş kibrit çöpü ile nostaljik kılınırken, şimdi telefonun ve teknolojisinin önemi ile aktarılmaktadır.

4.d.5. Araba Reklamlarının Göstergebilimsel Olarak İncelenmesi

 Foto 12: HSBC Banka reklamı

Foto 12’de HSBC banka reklamı yer almaktadır. Cin’in dilekleri yerine getirme özelliği taşıdığı hatırlanacak olursa, kurulan anlamsal bağ, HSBC kartının da dilekleri yerine getirdiği üzerinedir. Sayfa üzerindeki ağırlıklı renk, harekete geçirici ve enerji verici özelliği taşıdığı kabul edilen turuncu rengidir.  Kartın, Uçak puanı kazandırdığı uçak göstergesi ile anlatılmakta ve Cin’in gülümseyen yüzü ve kartı sunan tavrı ile, tüketici cezbedilmeye çalışılmaktadır. Reklamda, masal kahramanı olan Alaaddin’in lamba cin’i kullanılmıştır. Bu durum tüketiciyi çocuk masallarına yönlendirmekte ve reklamın nostaljik öğeler taşımasına neden olmaktadır. Bankanın ve uçak göstergesinin, şimdiyi vurguladığı görülmektedir.

 Foto 13: Garanti banka reklamı

Foto 13’de Garanti bankası Bonus Plus reklamı bulunmaktadır. Kadın öznesi kullanılan reklamda, 1970’li yılların ünlü starı Marilyn Monroe’yu andıran bir figür kullanılmaktadır.  Kadın özne, son derece şık, zengin, modern, frapan vb. bir görüntü içindedir. Kartı bakımlı elleriyle tüketiciye gösterir durumdadır. Bu durum, modern kadının bu kartı kullanmasına yönelik bir çaba olduğunu göstermektedir. Garanti bankasının genel reklamlarında kullanılan, yuvarlak, büyük ve kıvırcık saç, reklamdaki kadının sarı saçlarının da rengini alarak kullanılması sağlanmaktadır. Böylelikle, modern kadının üzerinde Garanti Bankasının varlığı bir yandan kartın el içinde sunumu, bir yandan da saç kullanımı ile ikili olarak vurgulanmaktadır.  M.M, kullanımı nostalji, banka kartı kullanımı ise, şimdiki zamana işaret etmektedir.

SONUÇ

Sonuç olarak, nostalji, şimdinin ve geleceğin pozitif değerlerini doğrusal bir denge üzerinde tutmak için kullanılan bir yaklaşımı içermektedir. Medya’da nostalji kullanımı, kimi zaman pozitif kimi zaman negatif olarak kullanılmaktadır. Reklam içeriklerinde bu uygulamada, metaforlardan, ikonlardan, kitschler, sterotipler, pastişler kültürel eğilimler olarak nostalji içinde kullanılırlar. Araştırmada görüldüğü gibi, geçmiş; tarihsel bir nokta seçilerek, şimdi markanın kimliği ve gelecek ise yine markanın kimliğinin uzantıları ve metaforlarla ele alınmaktadır.

 KAYNAKÇA

 BAUDRILLARD, J. (1994) The Illusion of the End. Malden, MA and Cambridge: Polity Press .

 BEST, S.& DOUGLAS, Kellner (1998), Postmodern Teori Eleştirel Soruşturmalar, Çev. M. Küçük, İstanbul: Ayrıntı Yay.

 BONNETTE, A.(2006), The Nostalgias of Situationist Subversion,  Theory, Culture & Society, Vol. 23(5): 23–48, London, Thousand Oaks and New Delhi: Sage.

 DAVİS, F. (1979), Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press.

 ELIAS, N. (2000), Zaman üzerine, İstanbul: Ayrıntı Yay.

 GRAINGE, P. (2002) Monochrome Memories: Nostalgia and Style in Retro America. Westport, CT: Praeger .

 GÜÇBİLMEZ, B. (2004), Tragedya Oyunun(un) Sonu: Oidipus’un Tahtında Kör Hamm(let) Tragedya ve “Geç Kalma” Ontolojik ve Epistemolojik bir Yaklaşım, Ankara: Tiyatro Dergisi Araştırmaları, Sayı: 17.

 HARVEY, D. (2004), Yeni Emperyalizm, İstanbul: Everest Yay.

 HARVEY, D. (2006),Postmodernliğin Durumu Kültürel Değişimin Kökenleri, Çev:Sungur Sayan, İstanbul: Metis Yay.

 IŞIK, O. (1994).  “Değişen Toplum/Mekân Kavrayışları: Mekânın Politikleşmesi, Politikanın Mekânlaşması, İstanbul: Birikim, Toplum ve Bilim Dergisi, 64-65 Güz-Kış.

JAMESON , F, & HABERMAS, J, & LYOTARD, J.F (1991), Der: Necmi Zeka,   Postmodernizm,  içinde JAMESON, F, Postmodernizm ya da Geç Kapitalizmin Kültürel Mantığı, İstanbul: Kıyı Yay.

PARSA, S.& PARSA, Alev Fatoş (2002) Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: